蒙牛2021年报:61%!产品+渠道创新 蒙牛冰淇淋业绩收录有史高增

2022-05-24 09:12 分类:beplay网页版 来源:admin

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3月31日,蒙牛乳业(2319.HK)首次在呼和浩特中国乳业产业园召开年度业绩说明会。公告显示,2021年,蒙牛收入达881.415亿元,同比增长15.9%,归母净利润为50.255亿元,同比增42.6%。其中,凭借与环球影城联名推出的“小黄人”冰淇淋、面世即爆火成为现象级产品的“焦糖啵啵”,以及不断进行品类创新的“随变”、“绿色心情”、“蒂兰圣雪”,蒙牛冰淇淋业务实现收入42.4亿元,同比增长61%,销售额、净收入、利润率均创历史最高。

创新融合传统与流行绘就“第二增长曲线”

通过成功的产品、研发、包装全方位创新,蒙牛将博大精深的传统文化精髓融合于时尚多变的流行,创造出独属蒙牛的冰品业务“第二增长曲线”。2021年,“随变”增速达到了高双位数增长,成功打造“中国巧克力冰淇淋第一品牌”,“绿色心情”也破圈豆冰品类局限,开拓植物草本冰淇淋赛道,打造“国民植物草本雪糕”。

在北京环球度假区,蒙牛冰淇淋工坊在试运行期间实现单店日销售额超过12万元,蒙牛与环球度假区携手打造的首款IP产品??小黄人冰淇淋成为爆款产品。在9月14日品牌日当天,蒙牛总裁卢敏放表示,“蒙牛以创意产品为游客提供绝妙的美味体验,满足消费者多元化需求”。

通过不断跨界创新,蒙牛冰品业务保持了旺盛的年轻活力:2月,蒂兰圣雪联名小罐茶品牌推出中国茶系列杯装产品,将中国传统文化自然融入冰品消费体验,此系列产品开创了中国茶与冰淇淋的新品类,明星产品跨界创新达到品牌之间的深度合作;与“三只松鼠(300783)”跨界合作,成功推出“开心果脆皮冰淇淋”、“榛子脆皮冰淇淋”,真实坚果搭配醇脆巧克力脆皮,均超预期达成销量。

凭借敏锐的市场嗅觉,蒙牛以“硬核”研发实力提升冰品品质:冰品产品研发中心的“巧克力涂层冰淇淋关键技术开发及应用”获得了中国轻工联合会发布的科技进步奖;一上市就大受欢迎的北京环球影城“小黄人冰淇淋”,“随变”焦糖啵啵焦糖珍珠口味冰淇淋,以及冰+海盐柠檬口味雪泥三支新品则荣获了第二届中国冰淇淋行业Top10优秀创新产品大奖。

理念向新打造年轻潮品引领市场

2021年,蒙牛敏锐地捕捉到了冰品市场健康化、潮流化、高端化消费趋势,通过持续不断的打磨产品,保持着领先优势。其中,自2002年面世后便火爆销售至今的“随变”印证了蒙牛的创新精神,通过强化品类关联,迎合茶饮流行趋势,成功打造出品牌现象级爆品??焦糖啵啵焦糖珍珠口味冰淇淋。这款产品凭借珍珠颗粒、黑糖酱等多种年轻人喜欢的元素新潮口味,率先抢占市场,上市首年销量突破7000万平台,实现品牌高复购的爆品打造。同时,朗姆酒口味爆浆流芯、巧变硬实力?坚果系列等新潮产品,亦以精准的潮流口味成功吸引年轻消费者。

蒙牛另一个冰品明星品牌“绿色心情”,2021年品牌焕新转型,重新定位为国民植物草本雪糕,以“一口大自然”为品牌强沟通理念提升品牌形象认知,通过孵化植轻子品牌,进行豆冰破圈之举,开创草本健康冰淇淋新赛道。期间上市的大麦若叶、酵素青梅等植轻系列新品,添加膳食纤维、控甜配方,d88.com尊龙最新登录网址,加之独特的树叶型糕体设计,不仅深受消费者喜爱,更是潜移默化的向消费者传递绿色心情草本、健康的品牌理念,强化了国民植物草本雪糕身份的建立。

而“蒂兰圣雪”品牌在高端领域则不断创新、破圈而立,高端崛起,夯实“新一代高端冰淇淋”的品牌定位。全新钻石杯型设计,提高产品契合度。推出杯装、独享装倾宠系列新品牛乳冰淇淋,包括芝士莓莓口味牛乳冰淇淋、陈皮香草口味牛乳冰淇淋、车厘子牛乳冰淇淋、重瓣玫瑰牛乳冰淇淋等,市场反响良好。

活力营销实现品牌价值升维

在品牌营销层面,蒙牛通过多种方式提升品牌好感度,实现了品效合一。懂得挖掘年轻人爱好和玩法的“随变”,快速联动原神游戏,开启冬日热血的“吃冰”狂欢,在官方正式联合官宣半小时,阅读量破10W,总阅读量达1200W+;话题曝光度高,阅读量达4000W+,吸引了不少UP主共创优质内容,为玩家们带来了新一轮的“整活”风潮。

同时,蒙牛还敏锐捕捉到“虚拟偶像”的潮流重点,推出虚拟偶像营销,集结年轻人。2021年,“随变”首次签约虚拟偶像RICHBOOM组合,协助快速建立随变全新厂牌概念,并推出了虚拟偶像YOY,以二次元为核心,以宅舞、手绘、vlog等共创,破圈更多“敢随变”的年轻人。

在营销承接度与转化力方面,“蒂兰圣雪”定制了专属的渠道营销策略,营销高密度无断档,提升各渠道的掌控力和动销力,在品牌传播上利用明星效应强化品牌认知。“绿色心情”则以明星龚俊加持提升品牌热度,代言人官宣期间进行资源整合营销,作为品牌转型的主要抓手,加速品牌形象建设,并与渠道打通带动销量转化,实现营销升维与价值提升。尤其代言人官宣期间,社交平台采用第一视角开屏及信息流硬广资源,集中曝光明星代言人及产品信息,激发粉丝应援热情,撬动粉丝社交互动势能,有效吸引各圈层用户关注,实现明星与品牌的强关联记忆,扩散了品宣活动影响力。首发礼盒一面世,就成为天猫倾心冰淇淋旗舰店单品热卖Top1。有效拉新品牌消费人群,提升用户关注及好感度,激活购买热情。

“麒麟”系统让效率更高

在渠道建设上,蒙牛冰淇淋事业部2021年持续深化渠道精耕策略,在天猫、京东等主流电商平台开设倾心冰淇淋旗舰店,加速布局新零售渠道。

与此同时,蒙牛还通过进一步加速数字化营销、拓展便利店渠道、加速网点覆盖及提升直营占比等措施,一箱一码数字化营销项目打破传统营销模式,将数字化“麒麟”系统导入市场,有效提升市场产品周转速度和供应链效率,并且全面覆盖各大每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜、朴朴等主流到家业务平台,有效实现了线上线下一体化的协同发展。

而渠道深耕基础上,蒙牛打破传统营销模式,在2021年通过两档营销活动实现与渠道各链条间直接、精准互动营销,活动期间吸引近2万名配送员、10万余家终端成为蒙牛冰淇淋推荐官,实现活动精准、高效触达,布局未来渠道发展,有效拉近了与消费者的距离。2021年,蒙牛冰淇淋渠道合作伙伴数量再创新高,城市覆盖率进一步提升。

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